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第1章：OTC行业发展综述 30
1.1 OTC行业概述 30
1.1.1 OTC的定义 30
1.1.2 和非的区别 30
1.1.3 OTC产品分类 31
1.2 OTC产品特性 31
1.2.1 OTC特点 31
1.2.2 OTC所属医药行业的特性 32
1.2.3 OTC行业地位分析 33
第2章：OTC行业发展状况分析 35
2.1 全球OTC行业发展状况分析 35
2.1.1 全球OTC行业发展分析 35
（1）全球市场需求情况 35
（2）全球OTC行业发展历程 36
（3）全球OTC行业市场规模 38
（4）全球OTC销售品种 40
2.1.2 主要国家和地区OTC市场发展分析 41
（1）美国OTC市场发展分析 41
（2）日本OTC市场发展分析 45
（3）欧洲OTC市场发展分析 46
2.1.3 全球主要国家的OTC政策 48
（1）有关OTC的销售使用 48
（2）有关OTC的广告宣传、标识等 49
（3）有关OTC转换的规定 49
2.1.4 全球OTC管理模式分析 50
（1）分类 50
（2）注册与转换 52
（3）技术标准与规范 55
（4）传统药作为OTC的管理模式 57
2.1.5 全球OTC行业市场竞争状况 58
2.1.6 全球OTC行业发展趋势 59
2.2 中国OTC行业发展状况分析 60
2.2.1 中国医药行业发展分析 60
（1）中国医药行业发展现状 60
（2）国内市场需求情况 62
（3）医改政策对中国医药行业的影响 64
（4）医药行业景气度分析 66
（5）中国医药行业发展趋势 68
2.2.2 中国OTC行业生产状况 73
2.2.3 中国OTC行业市场规模 73
2.2.4 中国OTC市场销售品种及品类结构 74
2.2.5 中国OTC行业发展主要特点 77
2.3 中国OTC行业供求分析 78
2.3.1 中国OTC行业供求分析 78
（1）中国OTC市场需求分析 78
（2）中国OTC市场供给分析 79
2.3.2 中国OTC行业供求影响因素 79
（1）OTC行业供给关系因素 79
（2）OTC行业需求关系因素 81
第3章：中国OTC行业市场环境分析 83
3.1 行业政策环境分析 83
3.1.1 行业监管体制 83
3.1.2 行业发展相关政策 83
（1）生产经营许可制度 83
（2）生产质量管理规范 83
（3）定价管理制度 84
（4）分类管理制度 88
（5）国家基本制度 90
（6）医药卫生体制改革 92
3.1.3 OTC行业发展规划 94
（1）医药工业“十四五”规划 94
（2）医药流通行业“十四五”规划 96
3.2 行业需求环境分析 97
3.2.1 居民支付能力分析 97
（1）居民人均GDP 97
（2）居民收入水平 98
（3）居民医疗保健水平 99
3.2.2 人口及疾病因素 102
（1）人口数量规模 102
（2）人口结构变化 105
（3）疾病谱变化 107
（4）自我药疗适用疾病 112
3.3 行业技术环境分析 115
3.3.1 国内外医药研发现状 115
（1）全球医药研发现状 115
（2）中国医药研发现状 116
（3）全球医药研发最新动向 117
3.3.2 中国新药审批及研发状况 118
（1）中国新药批准情况分析 118
（2）中国新药研发现状分析 119
3.3.3 OTC新品上市情况 122
第4章：OTC行业市场竞争状况分析 123
4.1 中国OTC市场竞争状况分析 123
4.1.1 中国医药行业竞争现状 123
4.1.2 中国OTC行业竞争格局 124
4.1.3 中国OTC市场集中度分析 126
4.2 中国OTC市场竞争结构分析 126
4.2.1 OTC市场潜在进入者分析 126
4.2.2 OTC替代产品分析 127
4.2.3 OTC买方行为分析 127
（1）OTC消费特征 127
（2）OTC消费行为模式 128
（3）OTC对消费者提出了要求 129
（4）自我诊疗消费者的服药习惯 130
（5）消费者入店心理要求 130
（6）消费者入店行为 130
（7）影响消费者购药行为的因素 131
4.2.4 OTC卖方行为分析 132
4.3 跨企在华市场投资布局 134
4.3.1 跨国公司在华投资布局 134
（1）辉瑞公司 134
（2）葛兰素史克公司 135
（3）诺华公司 136
（4）强生制药公司 137
（5）拜耳公司 137
（6）阿斯利康公司 138
（7）其他跨国公司 140
4.3.2 跨国公司在中国的竞争策略分析 140
（1）兼并与扩张策略 140
（2）品牌塑造策略 141
（3）行销与渠道策略 142
（4）研发与创新 143
（5）人力资源策略 144
4.4 OTC行业投资兼并与重组整合分析 145
4.4.1 OTC行业投资兼并与重组整合概况 145
4.4.2 国际OTC企业投资兼并与重组整合 145
4.4.3 国内OTC企业投资兼并与重组整合 147
4.4.4 OTC行业投资兼并与重组整合特征判断 147
第5章：OTC行业热点品种市场分析 149
5.1 感冒药市场分析 149
5.1.1 感冒药定义及消费特征 149
（1）城市消费者的消费特征 149
（2）农村消费者的消费特征 150
5.1.2 感冒药市场的细分现状 151
5.1.3 感冒药市场规模 152
5.1.4 感冒药市场产品结构 153
5.1.5 感冒药市场竞争格局 154
5.1.6 感冒药市场重点区域 156
（1）北京：本地企业风光无限 157
（2）上海：合资产品占鳌头 157
（3）广州：中成药产品受青睐 157
（4）杭州：知名品牌一统江山 158
（5）武汉：本地产品进三甲 158
（6）成都：销售金额本地产品占优 159
（7）南京：本地产品销量排第二 159
（8）沈阳：东北产品销量金额拔头筹 160
5.1.7 感冒药市场品牌分析 160
5.1.8 感冒药市场广告投放监测 162
5.1.9 感冒药重点细分市场分析 163
（1）儿童感冒药市场分析 164
（2）农村感冒药市场分析 168
5.1.10 影响感冒药销售的主要因素 169
5.1.11 感冒药市场发展前景 172
5.2 解热镇痛药市场分析 173
5.2.1 解热镇痛药定义及代表 173
5.2.2 解热镇痛药市场规模 174
5.2.3 解热镇痛药市场产品结构 175
5.2.4 解热镇痛药市场竞争格局 176
5.2.5 解热镇痛药市场品牌分析 178
5.2.6 解热镇痛药市场广告投放监测 179
5.2.7 解热镇痛药市场前景分析 180
5.3 胃肠用药市场分析 181
5.3.1 胃肠用药市场规模 181
5.3.2 胃肠用药市场供需分析 182
（1）市场供给 182
（2）市场需求 183
5.3.3 胃肠用药产品结构分析 184
5.3.4 胃肠用药市场竞争格局 184
（1）胃肠病变种类用药竞争 184
（2）胃肠用牌竞争 185
（3）胃肠用药区域竞争 186
（4）儿童用牌竞争 187
5.3.5 胃肠用药市场品牌分析 187
5.3.6 胃肠用药市场广告投放监测 188
5.3.7 胃肠用药市场前景分析 189
5.4 皮肤用药市场分析 190
5.4.1 皮肤用药定义及分类 190
5.4.2 皮肤用药市场规模 191
5.4.3 皮肤用药市场产品结构 192
5.4.4 皮肤用药市场竞争格局 194
5.4.5 皮肤用药市场品牌分析 195
5.4.6 皮肤用药市场广告投放监测 197
5.4.7 皮肤用药市场前景分析 198
5.5 五官科用药市场分析 199
5.5.1 眼科用药市场分析 199
（1）眼科用药主要产品类别 199
（2）眼科用药市场规模 200
（3）眼科用药市场竞争格局 201
（4）眼科用药市场品牌分析 201
（5）眼科用药细分领域分析 203
（6）眼科用药市场广告投放监测 207
（7）眼科用药市场前景分析 207
5.5.2 咽喉口腔用药市场分析 208
（1）咽喉口腔用药主要产品类别 208
（2）咽喉口腔用药市场规模 209
（3）咽喉口腔用药市场竞争格局 210
（4）咽喉口腔用药市场品牌分析 211
（5）咽喉口腔用药重点区域分析 213
（6）咽喉口腔用药市场广告投放监测 216
（7）咽喉口腔用药细分领域分析 216
（8）咽喉口腔用药市场前景分析 217
5.6 妇科用药市场分析 218
5.6.1 妇科用药定义及分类 218
5.6.2 妇科用药市场规模 218
5.6.3 妇科用药消费行为分析 219
5.6.4 妇科用药市场产品结构 220
5.6.5 妇科用药市场重点区域 221
5.6.6 妇科用药市场竞争格局 221
5.6.7 妇科用药市场广告投放监测 224
5.6.8 妇科用药市场前景分析 224
5.7 止咳化痰用药市场分析 225
5.7.1 止咳化痰用药市场规模 225
5.7.2 止咳化痰用药产品结构 227
5.7.3 止咳化痰用药市场竞争格局 227
5.7.4 止咳化痰儿童用药市场竞争格局 229
5.7.5 止咳化痰用药市场调查 229
（1）四城市止咳类中成药零售市场总体特征 229
（2）四城市止咳类中成药零售市场消费特征 230
5.7.6 止咳化痰用药广告策略剖析——克咳 233
5.8 其他OTC市场分析 235
5.8.1 维生素与矿物质类市场分析 235
5.8.2 虚证类市场分析 237
5.8.3 头痛失眠类市场分析 242
5.8.4 痔疮药市场分析 244
5.8.5 避孕药市场分析 245
第6章：OTC行业重点区域发展分析 246
6.1 北京OTC市场分析 246
6.1.1 北京相关政策法规 246
6.1.2 北京医药行业运行分析 247
6.1.3 北京OTC消费分析 248
（1）北京人口总量及结构 249
（2）北京居民收入水平 249
（3）北京消费支出水平 250
（4）北京居民医疗保健支出 251
6.1.4 北京OTC市场供需分析 252
6.1.5 北京OTC零售药店发展分析 253
6.1.6 北京OTC市场发展前景 254
6.2 上海OTC市场分析 254
6.2.1 上海相关政策法规 254
6.2.2 上海医药行业运行分析 255
6.2.3 上海OTC消费分析 257
（1）上海人口总量及结构 257
（2）上海居民收入水平 257
（3）上海消费支出水平 258
（4）上海居民医疗保健支出 259
6.2.4 上海OTC市场供需分析 260
6.2.5 上海OTC零售药店发展分析 260
6.2.6 上海OTC市场发展前景 261
6.3 广东OTC市场分析 261
6.3.1 广东相关政策法规 261
6.3.2 广东医药行业运行分析 262
6.3.3 广东OTC消费分析 263
（1）广东人口总量及结构 263
（2）广东居民收入水平 264
（3）广东消费支出水平 265
（4）广东居民医疗保健支出 265
6.3.4 广东OTC市场供需分析 266
6.3.5 广东OTC零售药店发展分析 266
6.3.6 广东OTC市场发展前景 268
6.4 江苏OTC市场分析 269
6.4.1 江苏相关政策法规 269
6.4.2 江苏医药行业运行分析 269
6.4.3 江苏OTC消费分析 270
（1）江苏人口总量及结构 270
（2）江苏居民收入水平 271
（3）江苏消费支出水平 272
（4）江苏居民医疗保健支出 272
6.4.4 江苏OTC市场供需分析 273
6.4.5 江苏OTC零售药店发展分析 273
6.4.6 江苏OTC市场发展前景 274
第7章：OTC市场营销分析 275
7.1 OTC营销模式分析 275
7.1.1 消费者OTC消费行为 275
7.1.2 OTC营销渠道模式 276
7.1.3 OTC销售终端模式 280
（1）OTC销售终端分布 280
（2）零售终端模式 280
（3）医院终端模式 282
7.1.4 OTC营销模式发展趋势 284
（1）药店营销模式趋势分析 284
（2）新兴营销模式趋势分析 285
7.2 零售药店销售情况 287
7.2.1 零售药店数量及地区分布 287
7.2.2 零售药店销售规模 288
7.2.3 零售药店结构变化分析 293
7.2.4 连锁零售药店销售情况 294
（1）连锁零售药店数量规模 294
（2）连锁零售药店销售规模 294
（3）连锁零售药店竞争情况 295
7.2.5 零售药店发展趋势与前景 298
7.3 OTC行业营销策略分析 300
7.3.1 OTC品牌营销策略 300
（1）我国OTC品牌常见的问题 300
（2）OTC品牌营销策略关键因素 301
（3）OTC品牌营销策略实施准则 301
7.3.2 OTC广告营销策略 304
（1）广告创意与表现追求差异化 304
（2）合理定位广告诉求点 304
（3）选择有效传播媒介 304
（4）将专业人士纳入广告诉求对象 305
（5）软硬广告搭配 305
（6）情感、理性诉求结合 306
7.3.3 OTC包装营销策略 306
（1）包装设计程序 306
（2）重视理论包装 307
（3）打造核心竞争力——包装概念 307
（4）实物包装塑造区隔，形成品牌文化 308
（5）注重终端展示——视觉营销 309
（6）做好包装延伸 310
7.3.4 OTC营销案例分析 311
（1）仁和 311
（2）江中 312
（3）珍视明 314
（4）葵花 316
第8章：OTC行业主要企业经营分析 317
8.1 主要OTC生产企业分析 317
8.1.1 修正集团经营情况分析 317
（1）企业发展简况分析 317
（2）企业产销能力分析 317
（3）企业盈利能力分析 318
（4）企业运营能力分析 319
（5）企业偿债能力分析 319
（6）企业发展能力分析 319
（7）企业产品结构及新产品动向 320
（8）企业销售渠道与网络 320
（9）企业经营状况SWOT分析 321
（10）企业最新发展动向分析 323
8.2 主要OTC流通企业分析 516
8.2.1 集团股份有限公司经营分析 516
（1）企业发展简况分析 516
（2）主要经济指标分析 517
（3）企业盈利能力分析 517
（4）企业运营能力分析 518
（5）企业偿债能力分析 519
（6）企业发展能力分析 519
（7）企业主营业务分析 520
（8）企业分销及零售网络分布 521
（9）企业经营状况SWOT分析 521
（10）企业投资兼并与重组分析 522
第9章：OTC行业发展趋势分析与预测 552
9.1 中国OTC市场发展趋势 552
9.1.1 中国OTC市场发展趋势分析 552
（1）需求趋势 552
（2）产品趋势 555
（3）流通趋势 555
9.1.2 中国OTC市场发展前景预测 557
9.2 OTC行业投资特性分析 558
9.2.1 OTC行业进入壁垒分析 558
（1）政策壁垒 558
（2）资金壁垒 558
（3）品牌壁垒 559
（4）技术壁垒 559
9.2.2 OTC行业盈利模式分析 559
9.2.3 OTC行业盈利因素分析 560
9.3 中国OTC行业投资建议 561
9.3.1 OTC行业投资风险分析 561
（1）政策风险 561
（2）技术风险 562
（3）市场风险 562
（4）其他风险 563
9.3.2 OTC行业投资建议 563
图表目录
图表1：OTC（非）与Rx（）的主要区别 30
图表2：OTC产品分类 31
图表3：2007-2021年医药行业工业总产值与同期GDP增长率比较（单位：%） 32
图表4：2006-2021年我国OTC市场规模及其占GDP比重趋势图（单位：亿元，%） 34
图表5：2006-2021年我国OTC市场规模占医药行业比重趋势图（单位：%） 34
图表6：2008-2021年全球市场销售额及增长率（单位：亿美元，%） 36
图表7：2015-2020年全球各地区销售情况及预测（单位：亿美元，%） 36
图表8：2010-2021年全球OTC市场规模（单位：亿美元，%） 38
图表9：美国OTC主要治疗领域分布（按用药金额）（单位：%） 41
图表10：1988-2021年美国OTC市场规模（单位：亿美元） 42
图表11：2018-2021年美国OTC市场容量预测（单位：亿美元） 42
图表12：美国OTC市场主要企业及市场份额（单位：%） 43
图表13：美国OTC主要销售渠道及各渠道所占比重（单位：%） 44
图表14：美国OTC销售渠道细分 44
图表15：部分国家分类情况 48
图表16：欧洲部分国家对非的管理和控制 49
图表17：分类表 50
图表18：2006-2021年我国医药行业工业总产值及其增长（单位：亿元，%） 61
图表19：2007-2021年我国医药行业产销率变化情况（单位：%） 62
图表20：2006-2021年我国七大类医药商品销售情况（单位：亿元，%） 63
图表21：2007-2021年我国七大类医药商品购进价值及增长率（单位：亿元，%） 63
图表22：2011-2021年中国七大类医药商品分产品销售情况（单位：亿元） 63
图表23：2021年医改五大政策实施情况 64
图表24：2020年卫生工作要点概况 65
图表25：中国医药行业需求驱动因素 67
图表26：2010-2021年医药行业销售收入及预测（单位：亿元，%） 68
图表27：2011-2021年医药行业表观消费量及预测（单位：万吨，%） 69
图表28：2022-2027年我国医进出口总额预测情况（单位：亿美元，%） 72
图表29：2022-2027年我国医进口总额预测情况（单位：亿美元，%） 72
图表30：2022-2027年我国医出口总额预测情况（单位：亿美元，%） 73
图表31：2006-2021年中国OTC市场规模及增长率（单位：亿元，%） 74
图表32：2014-2021年中品市场和OTC市场销售增长情况对比（单位：%） 74
图表33：2013-2021年中国OTC各大类销售份额（单位：%） 75
图表34：2013-2021年中国OTC各小类销售份额（单位：%） 76
图表35：两次政策批发环节实际差价率（额）控制标准比较 86
图表36：发改委历次发布的价格调查通知 86
图表37：我国近年28次降价时间表 87
图表38：世界各品分类管理规定 89
图表39：我品分类管理制度的基本框架和理想体系 90
图表40：2015-2020年新医改相关政策及其配套文件 94
图表41：《医药工业“十四五”发展规划》主要发展目标 95
图表42：《医药工业“十四五”发展规划》十大任务 96
图表43：2012-2021年中国国内生产总值及其增长速度（单位：亿元，%） 97
图表44：2012-2021年我国人均GDP增长（单位：亿元，美元） 98
图表45：2012-2021年中国城乡居民收入及增长情况（单位：元，%） 99
图表46：2006-2018年中国卫生总费用构成（按支出个体）（单位：亿元，%） 100
图表47：2006-2021年中国卫生总费用情况（单位：亿元，%） 101
图表48：2006-2021年中国人均卫生费用情况（单位：元，%） 101
图表49：2006-2021年中国卫生总费用占GDP比重（单位：%） 102
图表50：2010-2020年城乡居民医疗保健支出情况（单位：元，%） 102
图表51：2012-2021年中国人口数量及增长情况（单位：亿人，‰） 103
图表52：近10年全球人口增长率（单位：%） 103
图表53：2012-2021年中国各年龄组人口比例（单位：%） 104
图表54：第三次婴儿潮人口步入婚育引发第四次婴儿潮（单位：万人，%） 104
图表55：全球主要国家城市化水平比较（单位：%） 105
图表56：1953-2021年中国65岁以上人口占比及变动情况（单位：%） 106
图表57：我国与世界主流国家老龄化程度对比（单位：%） 106
图表58：中国居民疾病谱TOP15 107
图表59：各调查年度中国城乡居民疾病别病患病率（单位：‰） 108
图表60：2009-2021年我国城乡居民病患病率（单位：‰） 109
图表61：1998-2021年我国城乡居民发病率变化（单位：‰） 109
图表62：1998-2021年我国城乡居民糖尿病发病率变化（单位：‰） 110
图表63：各年龄层病患病率（单位：%） 111
图表64：并发症平均住院费用（单位：元） 111
图表65：自我药疗疾病分类系统（一） 113
图表66：自我药疗疾病分类系统（二） 114
图表67：2011-2020年我品注册申请受理量（单位：个） 119
图表68：2014-2020年我国新药批准情况（单位：个） 119
图表69：2018-2021年中国医药行业竞争格局（单位：%） 123
图表70：2007-2021年三资企业市场份额变化趋势图（单位：%） 124
图表71：2020年度OTC企业排名 125
图表72：各种促销活动对销售的影响程度 132
图表73：感冒药市场的主要细分变量 151
图表74：2011-2021年中国感冒药市场规模及增长率（单位：亿元，%） 153
图表75：2011-2021年中国感冒药市场结构（单位：亿元） 153
图表76：2014-2020年感冒药前十大品牌的市场占有率状况统计表（单位：%） 154
图表77：2014-2020年前十大品牌感冒药销售增长情况统计表（单位：亿元，%） 155
图表78：2020年8个被调查城市感冒药零售金额占比（8城市合计100%）（单位：%） 156
图表79：2020年8个被调查城市感冒药零售数量占比（8城市合计100%）（单位：%） 156
图表80：2020年北京感冒药零售排名 157
图表81：2020年上海感冒药零售排名 157
图表82：2020年广州感冒药零售排名 158
图表83：2020年杭州感冒药零售排名 158
图表84：2020年武汉感冒药零售排名 159
图表85：2020年成都感冒药零售排名 159
图表86：2020年南京感冒药零售排名 160
图表87：2020年沈阳感冒药零售排名 160
图表88：我国主要感冒牌知名度比较 161
图表89：我国主要感冒牌的价格分布表（单位：元，元／天） 162
图表90：感冒药广告投放金额（单位：万元，%） 163
图表91：感冒药广告投放媒介类型选择（单位：%） 163
图表92：感冒药广告投放前20名（单位：元） 163
图表93：1982-2021年我国0-14岁人口数量及占比情况（单位：万人，%） 164
图表94：2008-2021年我国儿童疾病门诊人次情况（单位：万人次，%） 164
图表95：2010-2021年我国儿童用药市场规模及增长率（单位：亿元，%） 165
图表96：2011-2021年全国不同目标人群感冒药市场构成（单位：%） 166
图表97：2011-2021年我国儿童感冒药市场规模及增长（单位：亿元，%） 166
图表98：儿童感冒牌知名度排名（单位：%） 167
图表99：对排名前十位儿童感冒药的认知途径（单位：%） 167
图表100：农村居民选择感冒牌时考虑的因素（单位：%） 168
图表101：影响店员销售和评价感冒药的主要因素（单位：%） 169
图表102：不同城市店员销售和评价感冒药的主要因素比较（单位：分） 170
图表103：六个销售较好的感冒药调价因素比较（单位：分） 171
图表104：店员常推荐的十个感冒牌（单位：%） 171
图表105：对店员推荐影响较大的情况（单位：%） 172
图表106：2022-2027年中国感冒药市场规模预测（单位：亿元） 173
图表107：2011-2021年我国解热镇痛药销售规模及增长率（单位：亿元，%） 175
图表108：2020年度解热镇痛药市场排名 176
图表109：2021年度中国解热镇痛药市场排名（化学药） 177
图表110：各细分行业广告投放量（单位：亿元，%） 180
图表111：2022-2027年中国解热镇痛药市场规模预测（单位：亿元） 181
图表112：2011-2021年我国胃肠用药销售规模及增长率（单位：亿元，%） 182
图表113：医院市场胃肠用药结构（单位：%） 184
图表114：零售市场胃肠用药结构（单位：%） 184
图表115：2018-2021年我国胃肠用药各类别市场份额（单位：%） 185
图表116：胃肠用药各细分市场的优势产品情况（单位：亿元） 185
图表117：2021年度中国消化类药市场排名（化学药） 186
图表118：2021年度中国消化类药市场排名（中成药） 186
图表119：2021年胃肠用药区域分布（单位：%） 187
图表120：消化系统用药广告投放金额（单位：亿元） 189

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